當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 農村墻體廣告的歷史演進 作者：陽翼 時間：2009-10-27 字體：[大] [中] [小]

    一、農村墻體廣告的價值與職能
    我國廣袤的農村有著龐大的9億人口，市場潛力巨大。近年來，隨著全面建設小康社會工作的大跨步推進、社會主義新農村建設步伐的進一步加快，這塊誘人的“大蛋糕”正吸引著越來越多的商家加入角逐的行列，農村廣告市場也迎來了前所未有的發(fā)展契機，廣告業(yè)的這片“藍�！币殉蔀閺V告公司下一個必爭之地。
    在所有廣告形態(tài)中，墻體廣告在農村的地位尤為重要，村頭、房前、河邊，無處不見那一條條醒目的墻體廣告。為什么墻體會成為農村廣告的重要載體呢?這首先與
中國農村的廣告媒介環(huán)境有關。大眾傳媒中只有電視和廣播是農村居民經常接觸的廣告媒介，而戶外媒體除了墻體廣告，別無選擇；再者，墻體作為廣告媒介在農村具有其得天獨厚的優(yōu)勢：低廉的廣告制作與發(fā)布費和比較理想的傳播效果。
    農村的墻體廣告有政治（政策）宣傳、商業(yè)推廣和公益?zhèn)鞑ト�種職能：在政治宣傳方面，它為農村的建設和發(fā)展作出過重要貢獻；在商業(yè)推廣方面，它是農村居民生活水平提升的有力助推器；在公益?zhèn)鞑シ矫�，它增強了農村居民環(huán)保等方面的公共意識。墻體廣告在農村的主要職能集中在政治宣傳和商業(yè)推廣兩方面，而墻體公益廣告規(guī)模不大，尚待發(fā)展。
    近一個世紀以來，墻體廣告在農村一次次隨著政治經濟風向而動，每一則墻體廣告都帶著那個時代的烙印。它既是中國農村改革與發(fā)展的歷史產物，同時，也是中國農村歷史變遷的見證。
    二、重心演進：從政治宣傳到商業(yè)推廣
    我國農村地區(qū)隨處可見形形色色的墻體商業(yè)廣告。而就在三十年前，這些墻上還是清一色的口號式標語�；仡欉^去的一個世紀，農村墻體廣告的重心經歷了由政治宣傳向商業(yè)推廣的巨大轉變。
    當代中國農村墻體廣告的歷史可以追述到20世紀初葉的戰(zhàn)爭年代。在那個時期，大量號召性的墻體政治標語起到了普及革命意識、激勵人民投身革命事業(yè)的作用，人們借助標語這一手段宣傳黨的政策，發(fā)動了群眾，聚集了民心，鼓舞了斗志。“打土豪、分田地”、 “建立工農政權”、“實行土地革命”等標語就曾鼓舞了無數農村居民參加革命，為“農村包圍城市”戰(zhàn)略的偉大勝利，作出了重要貢獻；建國后，特別是文革期間，農村墻上處處可見的激情澎湃的政治標語，成為那個年代的一道特殊景觀�！叭擞卸啻竽�，地有多大產”、“人民公社萬歲”、“千萬不要忘記階級斗爭”、“要斗私批修”、“一不怕苦，二不怕死”、“廣闊天地，大有可為”等標語作為意識形態(tài)載體，刻上了鮮明的時代烙印，以強烈激昂的政治色彩、不可置疑的口吻氣勢，主宰著人們的思想乃至工作生活的方方面面，成為表征當時群體心理的最好寫照；改革開放初期，墻體標語是激勵民眾熱情、指導工作、凝聚民心、闡述方針政策不可或缺的工具�！敖夥潘枷耄瑢嵤虑笫恰�、“堅持改革，促進開放”、 “貧窮不是社會主義”反映了當時的工作重心，“保證國家的，留足集體的，剩下都是自己的”反映了國家實行家庭聯(lián)產承包責任制的情況，“家養(yǎng)一只兔，不缺油鹽醋”則反映了國家鼓勵積極發(fā)展農村副業(yè)的情況；進入1990年代開始，經濟與社會的發(fā)展成為主題，“要想富，先修路”等墻體標語無不折射出當時農村居民對發(fā)展的迫切需要。
    時至二十一世紀的今天，遍及農村各個角落的墻體商業(yè)廣告，是中國完成從計劃經濟向市場經濟轉變的生動體現。上個世紀80年代農村墻體已經開始零星運用于飼料、肥料等商業(yè)廣告，經過近30年的發(fā)展，墻體廣告已初具規(guī)模。如今，隨著農村居民生活水平的提高，充滿商機的農村市場成為了商家必爭之地，而低廉的費用、理想的傳播效果使墻體廣告成為企業(yè)發(fā)布廣告、爭取農村市場份額的理想載體，墻體業(yè)已成為媒體策略組合中的重要一環(huán)。“××冰箱，省錢省電”、“婚紗攝影，請到××”……諸如此類的墻體商業(yè)廣告在農村隨處可見。公路兩側只要有房屋，墻上大半都繪有廣告，從農機化肥、汽車摩托電動車，到手機器材、家用電器、醫(yī)療服務，農村居民生產生活有需要的，都可以在墻上找到賣家。希望飼料、噴施寶、紅桃K生血劑等產品利用農村墻體刷寫的巨型標語,創(chuàng)造了中國廣告史上的一個里程碑。商業(yè)推廣超越政治宣傳成為農村墻體廣告的主流，從一個側面反映出改革開放后中國農村社會經濟面貌、居民生活水平所發(fā)生的可喜變化。
    三、風格演進：從冷酷嚴厲到人文關懷
    農村墻體商業(yè)廣告崛起的同時，政治標語并未退出歷史舞臺。隨著時代的變遷，政治標語也在悄悄“變臉”——從前的政治標語冷酷、暴力、蠻橫，體現了人性的麻木、對生命的漠視、對法律的淡漠，多為自上而下的傳播；而“變臉”后的政治標語則充滿了以人為本的人情味，以自下而上的傳播為多。這一變化的背后，體現的是一種人文精神的演進，見證著中國農村前進的步伐。
    “變臉”前的標語主要有這樣幾種類型：（1）審判式，比如“一人偷盜，全家是賊”、“不讀初中去打工，愧對老師和祖宗”等；（2）詛咒式，比如“毀林一行，先死他娘”，“放火燒山，牢底坐穿”等；（3）宣教式，比如“家養(yǎng)一只兔，不缺油鹽醋”等�？偠�言之，大多數標語禁止性的多，倡導性的少；管理性的多，服務性的少；宣傳公民義務的多，宣傳公民權益的少；冷漠強硬的多，溫馨親切的少。
    近些年來，人本思想逐步深入人心，標語逐步變得溫情脈脈�！罢l窮誰丟人”等標語被“窮人更需要關懷”之類更人性、更溫馨的標語取代；當初的“要想富，少生孩子多種樹”演變?yōu)榻裉斓摹熬�心建設新農村，構建和諧新家園”，從體現國家意志到體現群眾愿望，反映了鮮明的時代主題，共同見證了30年中國農村政策和工作思路的變化。
    計劃生育墻體標語風格的轉變更為明顯。以往的計劃生育標語是“該扎不扎，房屋倒塌”、“一人超生，全村結扎”、“普及一胎，控制二胎，消滅三胎”、“寧可家破，不可國亡”、“打出來、墮出來、流出來，就是不能生下來”，而如今同樣題材的標語則是“生男生女都一樣”、“少生優(yōu)生，幸福一生”、“中國社會要和諧，人口問題先解決”、“男孩好女孩好，比例和諧更美好”、“讓自己更輕松，使社會更和諧”等等。通過這些言簡意賅、言辭懇切的新計生標語，我們看到的是人性的回歸、時代的進步和執(zhí)政理念的改變。這種標語變化背后蘊涵的重要意義，在于人文精神和人文關懷的理念開始得到重視，從官本位到以民為本的執(zhí)政理念開始得到普及。這些符合時代精神的計劃生育標語的出現，無疑是社會文明進步的一面旗幟。
    四、形式演進：從白色大字到圖文并茂
    墻體廣告遍布農村，成為企業(yè)開拓農村市場的重要手段，已是不爭的事實。但墻體廣告設計方面的問題卻嚴重制約著墻體廣告的生存與發(fā)展。
    墻體廣告的表現形式大體分為兩種。最為常見的是純文字形式，另一種為圖文并茂式。在很長一段時間里，墻體廣告主要采用的是純文字形式，表現形式單一，缺乏視覺沖擊力，嚴重影響著墻體廣告的記憶度。粗劣的墻體廣告不僅有礙美觀，使農村居民反感，還會使農村居民對企業(yè)的實力產生懷疑，損害產品和品牌的形象，這也成為阻礙農村墻體廣告發(fā)展的一個障礙。近些年來，這種局面已經得到很大的改觀。如今，在新農村建設中，農村的墻體廣告在形式上呈現出富于變化的樣式，不再只是過去的白色大字，換之以紅色、藍色或者圖文并茂的形式。噴繪類墻體廣告便是一些企業(yè)要求制作精細化的產物，這類墻體廣告會在將來得到進一步發(fā)展。除此之外，墻體廣告的設計制作還有望打破刻板的模式，在形式上追求更多的變化，如懸念廣告等新穎的廣告形式可以實現吸引注意甚至設置議程的作用。
    五、農村墻體廣告的其它演進軌跡
    以上三條主線構成了我國農村墻體廣告歷史演進的基本脈絡，從這些脈絡里，我們看到的不僅是墻體廣告本身的變革與創(chuàng)新，更重要的是，看到了墻體廣告所映射的農村社會經濟環(huán)境和政府執(zhí)政理念的重大變遷。除了這三條主線外，還有以下演進軌跡也值得一提：
    其一，隨著時代的變遷，農村墻體廣告的內容變得更加貼近老百姓了。一個典型例子是，早期農村宣傳安全用電的標語都比較籠統(tǒng)，內容空洞刻板，多以行業(yè)術語為主，如“兩改一同價，利國利民”等，老百姓根本看不懂，因此傳播效果并不明顯。而如今，新的安全用電標語卻能讓文化水平不高的農村老人看得明白—— 一句“線碰樹、電打火，趕快通知供電所”不但淺顯易懂，而且朗朗上口，用老百姓自己的語言很好地傳達了一個重要的公益廣告信息。
    其二，隨著農村居民生活水平的不斷提高，墻體商業(yè)廣告推廣的產品品類也發(fā)生了明顯的變化，從最初的化肥、農藥到今天的家用電器、婚紗影樓、通信服務、醫(yī)療機構……應有盡有，從一個側面折射出中國農村居民生活水平的大幅提高。
    其三，墻體廣告口號還反映了中國農村經濟轉型的軌跡。例如，用電標語從最初的“黨中央，國務院，關心我們用好電”到“電是商品，先交錢后用電”，就反映了中國農村從計劃經濟到市場經濟的體制“進化”。
    六、農村墻體廣告的未來發(fā)展趨勢
    從“農業(yè)學大寨、工業(yè)學大慶”到“大家一條心，共建新農村”，從“勤勞四方，齊心協(xié)力奔小康”到“既要金山銀山，又要綠水青山”，從“科學技術是第一生產力”到“創(chuàng)建和諧社會”，這些墻體標語是中國改革開放30年留下的歷史足跡。人們或許會問：在資訊日益發(fā)達的今天，墻體廣告在農村還有市場嗎？答案無疑是肯定的。因為在短期內，中國的城鄉(xiāng)二元社會結構不會改變，墻體依然是經濟相對落后、基礎設施相對薄弱的農村戶外廣告的主要媒介，充滿鄉(xiāng)土氣息、帶有地方特色、生動形象、易懂易記的墻體廣告依然能吸引農村老百姓的眼球�？梢灶A見的是，墻體廣告將朝著更規(guī)范、更和諧、更豐富多彩和更具人文關懷的方向進一步發(fā)展，它也將為我國社會主義新農村的建設作出更大的貢獻。而隨著時代的進步和農村社會經濟的縱深發(fā)展，在更遠的將來，墻體會逐漸被其它更優(yōu)的戶外媒介（如廣告牌等）所取代，到那個時候，墻體廣告也就完成了它的歷史使命，可以退出歷史舞臺了。
    原載《廣告研究》（即《廣告大觀》理論版）2009（3）


陽翼，湖南湘鄉(xiāng)人，中山大學管理學（市場營銷）博士（2006）；美國密歇根大學商學院訪問學者（2004-2005）。現任暨南大學廣告學系副教授、碩士生導師、品牌營銷教研室主任，中山大學中國營銷研究中心（CMC）研究員；為廣東省高校“千百十工程”及廣東省宣傳思想戰(zhàn)線“十百千工程”第三梯隊培養(yǎng)對象。已在國內外學術期刊發(fā)表論文近30篇，出版專著兩部《中國獨生代消費行為研究》（2008）、《港澳臺廣告：行業(yè)解讀與案例賞析》（2007），參撰《行銷中國》（02，03）、《跨國公司行銷中國》、《中國營銷25年》、《消費者行為學》（第六版、中國版）、《消費者行為學——中國消費者透視》、《中國消費者行為報告》、《行銷體育》等專著（教材）八部；主持教育部青年課題一項（2007）。主要研究方向為：消費者行為與營銷傳播。聯(lián)系地址：廣州市黃埔大道西601號暨南大學新聞與傳播學院，郵編510632；博客地址：http://blog.sina.com.cn/sunwing 聯(lián)系郵箱：jnuyy@163.com